Čtení o veřejném mínění (2)

V nejširším slova smyslu považujeme za výzkum veřejného mínění každé, třeba nepřesné a nesystematické zjišťování názorů lidí.

V užším smyslu je výzkum veřejného mínění:
cílevědomý, záměrný poznávací proces, jímž zjišťujeme informace a poznatky o názorech určité sociální skupiny na veřejné záležitosti.

Považujeme za něj jak jednoduché vyplňování anketních lístků a prosté dotazování jednotlivců, např. v novinových či jiných anketách (třeba na zájem lidí o určitý druh zboží anebo na hodnocení některé politické události), tak i rozsáhlou studijní a výzkumnou činnost směřující k poznání širších souvislostí, podstaty a fungování názorové struktury v určité společenské oblasti.

Charakter výzkumů

Při výzkumech veřejného mínění, jak je známe z běžné praxe zjišťování názorů na konkrétní a aktuální společenské záležitosti, jde o poznání v empirické rovině, charakterizované zájmem o jevové, vnější stránky a vazby. Označujeme je jako empirické výzkumy veřejného mínění, v angličtině nazývané termínem „poll” (poul) = sčítání hlasů. Protože se omezují pouze na získání názorů projevených na hladině subjektivní zkušenosti jedince, nemohou plně a přesně odhalit celek veřejného mínění. Mají omezený, nikoli však méně hodnotný dosah.

Někdy jsou takováto, více méně popisná šetření názorů obyvatelstva označována (zejména v zemích západní Evropy) jako demoskopické výzkumy. Demoskopii považujeme za pomocný výzkumný obor zabývající se popisem lidu, volně chápáno - vytvářením snímků, obrazů názorové struktury obyvatelstva. Takový charakter má podstatná část výzkumů realizovaných v celém světě.

Při výzkumech veřejného mínění by však nemělo jít jen o prostý popis, ale o hlubší poznání. V tom směru se při výzkumech vychází z empirických údajů, které charakterizují názory mnoha jednotlivců a celých sociálních skupin, a jsou sledovány v různých časových průřezech. Z nich bývají zpracovávány dílčí analýzy, které mají širší a také hlubší vypovídací schopnost. Ty se pak stávají důležitým podkladem k další vědecko - výzkumné činnosti.

Největší poznávací hodnotu mají hloubkové, komplexní výzkumy veřejného mínění, realizované prostřednictvím několika výzkumných metod a vědeckých postupů současně (operacionalizačních, analyticko - syntetických apod.). Jejich součástí bývá komplexní konfrontace údajů a postupné zobecňování dílčích poznatků. Takových výzkumů a studií je nejen u nás, ale i v jiných zemích poskrovnu. Vyžadují týmovou práci založenou na vysoké erudici vědecko - výzkumných pracovníků, na disponování potřebnými informačními zdroji s množstvím empirických poznatků a samozřejmě na dostatku finančních a technických prostředků.

Výzkum veřejného mínění je výzkumem sociologickým, je jeho typem, druhem. Zároveň však v nemalém rozsahu používá i poznatky jiných vědních oborů, zejména psychologie a statistiky. Sociologický charakter výzkumů veřejného mínění spočívá především v tom, že zjišťuje názory různých skupin obyvatelstva. Říkáme, že mapuje názorovou strukturu společnosti. S výzkumem sociologickým je spojen i tím, že v širokém rozsahu používá jeho procedury, metody a techniky.

Empirický výzkum veřejného mínění je pro mnohé jeho přednosti nejužívanějším druhem sociologického výzkumu - pro rychlost zjištění dat, relativní levnost, schopnost obsáhnout 5irokou problematiku, a také pro celkem dobrou spolehlivost a věrohodnost získaných údajů.

Výzkumy a odraz objektivní reality

Cílem všech výzkumů veřejného mínění je získat nejpřesnější obraz o skutečně existujících názorech lidí, postihnout relativně přesně odraz toho, co probíhá v jejich hlavách. V tom smyslu výzkumy veřejného mínění nastavují zrcadlo objektivní realitě.

Zjištění skutečného veřejného mínění není vůbec jednoduchá záležitost. Naopak. Při výzkumu působí mnoho okolností, které přesné poznání více nebo méně znesnadňují.

Schéma vlivu faktorů zkreslujících veřejné mínění

Názory, mínění lidí nelze zjistit jinak než prostřednictvím jejich slovních nebo písemných výroků. Výzkum tedy musí vycházet z toho, co člověk nějakým způsobem sdělí, manifestuje. Takové sdělení však nemusí vždy odpovídat tomu, co si myslí. Ať z toho důvodu, že svůj názor neumí či nemá schopnost formulovat, anebo proto, že ho nechce či nemůže z nějaké příčiny popravdě vyslovit. A tak v průběhu vyjadřování - ústního nebo písemného - může, ale nemusí, dojít ke zkreslení skutečného názoru jednotlivce.

K četným zkreslením dochází i v procesu samotného výzkumu. Složitost výzkumných prací a postupů plodí objektivně i subjektivně možnosti mnoha chyb, které vedou k nepřesnostem a někdy i k nedůvěře ve výzkumy.

Požadavek na přesnost výzkumných výsledků vyžaduje od výzkumných týmů, aby měly neustále na paměti, že zjišťují odraz objektivní reality, nikoli realitu samu. Tomu musí odpovídat i stanovení metodologických východisek a použití odpovídajících a účinných metod.

Poznání názorů má hluboký smysl

Považujeme-li pojem veřejné mínění za významný společenský jev a důležitý faktor vývoje lidské společnosti, pak přirozeně musíme přikládat vysokou důležitost i jeho poznávání v podobě široce pojaté výzkumné činnosti.

Informace o smýšlení lidí mají význam nejen pro novináře, aby měli o čem zajímavém psát, ale také pro čtenáře, aby měli o čem číst a přemýšlet. Mají vysokou hodnotu především pro vedoucí pracovníky, manažery a pro celou řídící a rozhodovací sféru politiky a hospodářství. Výzkumy veřejného mínění tak plní důležitou informační funkci. Jejich výsledky umožňují úspěšně pracovat s lidmi a řídit organizace.

Někdy se také hovoří o analytické, predikční (předpovídací) a kontrolní funkci výzkumů. Záleží na tom, k jakému účelu jsou výzkumy, resp. jejich výsledky, využívány.

Informace o názorech lidí mohou pro svoji potřebu využívat ředitelé podniků, představenstva akciových společností, vedoucí různých organizací, městská zastupitelstva, politikové různých stran, poslanci a ministři. Zkušenosti ukazují, že vedoucí a řídící pracovníci, od nejnižších po nejvyšší, uplatňují k výzkumům veřejného mínění různý přístup:

1. pozitivní ve smyslu aktivního využívání výzkumných informací pro svoji práci,
2. neutrální ve smyslu lhostejného, pasivního vztahu k výzkumům, kdy údaje o názorech mají k dispozici, avšak nijak je nevyužívají,
3. negativní, ve smyslu přezírání, případně odmítání, kdy jim výzkumy vysloveně vadí, názory veřejnosti je obtěžují.

V českém politickém a hospodářském managementu současné doby převažuje vůči výzkumům veřejného mínění neutrální vztah. Většina podnikatelů, manažerů a politiků zaujímá k mínění veřejnosti pragmatické pozice a sociologické výzkumy neiniciuje.

Na druhé straně nejsou však výjimkou podnikové výzkumy i ve velkých průmyslových organizacích. Jedním z největších byl sociologický výzkum provedený v roce 1996 v ČKD Praha holding, a. s., při němž byly zjišťovány názory téměř čtyř tisíc pracovníků osmnácti akciových společností na problémy pracovněsociálního klimatu v ČKD.

Aktivnější přístup je patrný u podnikatelů obchodní sféry při zjišťování tržních možností.

Vztah k informacím o názorech lidí, a tím i k výzkumům veřejného mínění, je dán samozřejmě důvěrou k výzkumným institucím, ale z velké části uvědoměním si významu lidského potenciálu, moudrosti a schopností lidí, jejich účasti na hospodaření.

Výzkumy veřejného mínění sehrávají velice důležitou roli v politické sféře. Informace o názorech občanů na politické problémy, zobrazující politickonázorovou strukturu společnosti, jsou stále vyhledávanější.

Podle vztahu k výzkumům a k využívání jejich poznatků je možné charakterizovat politiky, politické strany a hnutí, politické směry a dokonce politický a společenský systém v zemi. Proto říkáme, že výzkumy veřejného mínění jsou jedním z indikátorů úrovně demokracie ve státě.

Z novodobé historie i ze současnosti víme, že vztah státního režimu k výzkumům veřejného mínění může mít trojí podobu:

• Diktátorské, absolutistické režimy výzkumy veřejného mínění neznají, resp. neuznávají.
• Formální demokratické režimy je trpí, někdy i formálně podporují, k jejich poznatkům však přihlížejí jen sporadicky.
• Skutečně demokratické režimy, pokud se o nich dá v současném světě hovořit, výzkumy veřejného mínění nejen umožňují, ale i podporují, organizují, a také využívají.

Platí přímá úměra o vztahu státu, vlády k výzkumům veřejného mínění: jaká vláda, takový vztah k nim. A naopak: jaký vztah k výzkumům veřejného mínění, taková vláda.

Dobří politici moderní doby výzkumy veřejného mínění nikdy nezatracovali. Ti, kteří jimi opovrhovali anebo je nebrali v úvahu, se mnoha úspěchů nedopracovali.

Zpětný vliv výzkumů

Každý údaj, každý poznatek z výzkumů veřejného mínění, je-li dán ve známost, je-li zveřejněn, se stává informačním zdrojem. Tím může zpětně ovlivňovat veřejnost. Lidé podrobují své dosavadní názory kontrole a případně je mění. Publikujeme-li např. názory občanů na trest smrti, pak tyto údaje nutně působí na další utváření názorů veřejnosti na znovuzavedení trestu smrti anebo ponechání dosavadního stavu.

Hovoříme o zpětném vlivu výzkumů, o tzv. samoregulaci veřejného mínění.

Tato funkce výzkumů může mít pozitivní i negativní význam. Může přispívat k výchově lidí, k jejich uvědomění, může však sehrávat roli manipulačního nástroje. Zejména tam, kde jsou uveřejňovány zkreslené, nepravdivé anebo jen neúplné údaje. Manipulace s výsledky výzkumů veřejného mínění je velice závažná věc. Odporuje etickým zásadám informování lidí.

Až na výjimky s výsledky nemanipulují výzkumné organizace anebo výzkumní pracovníci, ale ti, jejichž zájmu takové ovlivňování občanů prospívá. Jsou to nejčastěji hromadné sdělovací prostředky řízené a využívané mocenskými politickými a hospodářskými orgány.

Manipulace se téměř nikdy neprovádí záměrným zkreslením, úpravou číselných údajů, ale většinou vynecháním nepříznivých dat či jejich neúplným nebo nepřesně formulovaným výkladem.

K ovlivnění lidí se v politice i v reklamní sféře často používá efektu příklonu lidí k převažujícímu názoru. Někteří lidé totiž podléhají těm informacím, které zastává většina anebo nejvíce lidí.

Výzkumy veřejného mínění přes všechny manipulační pokusy s jejich výsledky, přes všechny jejich nedostatky a nepřesnosti, jsou a zůstanou nenahraditelným zdrojem aktuálních informací.